完美日记研究报告合集

一、完美日记品牌故事

1、成立于2017年,主张“美不设限”,致力于探索欧美时尚彩妆;从米兰时装周走出,2018年下半年开始集中发力,快速崛起
2、多款明星爆品霸占天猫促销节彩妆榜,2019年双十一力压MAC成为“第一彩妆”
3、通过斩获多项美妆时尚大奖累积品牌资产,因为业绩与增速成为行业研究对象

二、完美日记营销分析

1、品牌联名史:品牌初创期就有与服装设计师和时装周秀场的联名,后首创与博物馆联名;2018下半年到2019上半年,与多位时尚达人、美妆博主深度合作;玩转“国潮”IP《中国国家地理》;“破次元”联名宠物、表情包、食品;双管齐下,开始自建IP
2、营销逻辑:率先抓住时尚圈用户,以其专业性、权威性“降维”影响
3、完美日记在品牌发展初期在小红书大量投入,内容中多有提及时装周和美妆奖项
4、先人一步,2017年已试水直播新品发布;2018年末,淘宝直播转化已超小红书
5、打造私域流量池,将“KOL-KOC-素人”和“素人-素人”的传播链均纳入掌控;微信社群成新品首发阵地,以福利实现裂变获客、强化用户粘性;多平台功能融合,打造品牌自己的营销转化生态,用户数据实现整合与“私有化”
6、提前一个月预热品牌3周年庆;各平台品牌官方店铺多达13家
7、代言人选择征集网友意见;“告白”+“ 霸屏应援”,与“饭圈”沟通无障碍;合作过的KOL渗透到年轻人喜欢的各个领域裂变获客、强化用户粘性;多平台功能融合,打造品牌自己的营销转化生态,用户数据实现整合与“私有化”;

三、完美日记产品策略

1、绑定大牌同款代工厂,打造消费者心目中的“大牌平替”产品;“薄利多销”,超过七成的成交额来自100元以下产品
2、3月“动物盘”成交额破亿;“白胖子”卸妆水为最热护肤单品;新品唇釉、高光、洁面乳等入围
3、 彩妆先行,同比增长92%;护肤紧随其后,同比增长1356%,已占到品牌的11%
4、品牌旗舰店的近4成销售额来自唇部彩妆,超过3成来自眼部彩妆;唇釉产品销售额占比近四分之一;美妆工具占比高于彩妆套装
5、旗舰店在售护肤产品以卸妆为主,具体有5个SKU;水乳产品也均兼具彩妆功能
6、完美日记正在酝酿眼部护理和洗护产品;完子心选或成品牌集团化进程的开始;天猫Abby’s Choice旗舰店护肤品类成交额占95%

四、完美日记品牌价值分析

1、竞品分布图:完美日记综合实力与雅诗兰黛接近,其品牌地位比国货品牌花西子和卡姿兰更低
2、品牌体检:完美日记销售形势大好,知名度与关注度极具竞争力,美誉度和忠诚度是短板
3、品牌知名度:庞大销量导致完美日记电商评论声量极高;微信公众号和新闻论坛的声量偏低
4、品牌关注度:小红书、微信公众号和天猫旗舰店的运营效果都处于行业领先水平;小红书、微博、天猫旗舰店的涨粉情况均良好
5、品牌美誉度:各社会化媒体平台的满意度表现均衡, 无明显短板;天猫购买评论中的负评占比最高,京东次之
6、品牌忠诚度:完美日记购买用户评论中对复购行为或意向的表述较少,而表述流失意向的略高
7、品牌需求度:品牌线上彩妆市场份额接近7%,护肤市场份额激增,在疫情期间实现“超车”
8、竞品分布图:品牌天猫彩妆市场份额与MAC和雅诗兰黛的距离拉大,唯独增速输给了花西子

五、完美日记用户洞察

1、完美日记瞄准“学生党”,而这些人进入职场后品牌要如何留住他们还需思考
2、完美日记用户转化率远高于雅诗兰黛,但淘内复购情况不佳;其用户偏爱Color Key等新锐国货,而雅诗兰黛用户也买完美日记
3、完美日记用户价格敏感,对“包装设计”的关注甚于“包装美观”;第一季度线下门店缺少热

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